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- La comunicación en la construcción de la sostenibilidad.
El impacto de la actividad humana sobre los procesos fundamentales que rigen el funcionamiento de la biosfera (lo que se conoce como cambio global y que incluye, entre otros, el cambio climático) es consecuencia del incremento de recursos per cápita y el aumento del tamaño de la población humana[1]. El consumo es por tanto un elemento muy a tener en cuenta en el camino hacia la sostenibilidad. Por ello, los necesarios cambios en los procesos de producción -procesos más “limpios”, utilizando energías renovables, reciclando y reutilizando materiales, etc.- deben ir acompañadas de cambios en el modelo de consumo de modo que sean compatibles con los límites del planeta.
Los recursos publicitarios están presentes en los más diversos medios de comunicación. Se estima que las personas que viven en entornos urbanos reciben más de 3.000 impactos publicitarios al día. La fuerza actual de la publicidad es su adaptación a una sociedad con una economía cambiante en una era digital. Las marcas se ven obligadas a adaptarse al contexto de la persona que consume, a convencerla, a conocer sus particularidades, sus gustos y sus opiniones. Las personas en ocasiones estamos expuestas a numerosos anuncios atractivos.
Pero la publicidad no es un mero fenómeno social. Es también un discurso ético y estético que configura los valores de nuestra sociedad. Una transmisión de valores en la que se identifica la posesión de determinados objetos con ciertos estilos de vida, propios de las ‘personas triunfadoras’.
Desde la perspectiva del consumo consciente y responsable es preciso realizar un análisis crítico de la publicidad en los diferentes sectores o ámbitos de consumo para desarticular su influencia hacia un consumo sin límites. El conocimiento sobre los derechos de las personas como consumidoras, nuestros deberes y obligaciones y el atender a criterios más allá de lo estéticamente perfecto o el dejarse llevar por la publicidad, son algunos de los aspectos que podemos abordar.
El análisis crítico de la publicidad que incita a un consumo innecesario o que utiliza mensajes confusos relacionados con un supuesto respeto al medio ambiente, es especialmente relevante. El informe de la OCU Publicidad verde. Datos falsos, medias verdades y confusión, nos ofrece algunos ejemplos claros: etiquetas eco a productos que no pueden serlo (como un motor de gasolina “ecológico”), el empleo de términos vagos o ambiguos que no aclaran en qué consiste la ventaja del producto frente a los demás (como el término “respetuoso con el medio ambiente” como coletilla) o la utilización de paisajes de fondo o entornos naturales en la venta de cualquier producto.
- Consumo consciente y responsable.
La búsqueda de soluciones y la toma de decisiones en el avance hacia la sostenibilidad precisan de un análisis crítico de la realidad actual desde una perspectiva ecológica, social, económica, productiva, cultural y ética.
Las urgentes llamadas de atención de la comunidad científica [2] nos invitan a reexaminar y modificar nuestros comportamientos individuales incluyendo nuestra propia reproducción a la vez que a reducir drásticamente nuestro nivel de consumo per-cápita de combustibles fósiles, carne y otros recursos. A su vez inciden en que los científicos, los medios de comunicación y los ciudadanos deben insistir en que sus gobiernos pasen a la acción inmediata, como un imperativo moral hacia las actuales y futuras generaciones, humanas y de otras formas de vida. Es decir, frente a la ciencia como solución, la propia ciencia apuesta por cambios de índole social y de políticas globales impulsadas por acciones individuales y colectivas.
Frente a la creencia común de ineficiencia de las acciones individuales, estudios citados por Corraliza (2007) refieren que un 47% de los gases invernadero emitidos a la atmósfera dependen de las decisiones individuales que toman las personas […] tres veces más de lo que se han comprometido los países firmantes del Protocolo de Kioto durante quince años[3]. La reducción de la emisión a la atmósfera de sustancias que reducen la capa de ozono troposférico es un ejemplo de la capacidad de impulso de las acciones individuales y colectivas de la resolución de problemas ambientales y el cambio de políticas globales.
En este sentido el consumo consciente y responsable, si bien no puede convertirse en el único modo de acción y debería ir necesariamente acompañado de profundos cambios en los modelos socioeconómicos y de producción, es una herramienta eficaz a nivel individual. Desde una perspectiva socioambiental, consumir va más allá de la satisfacción de una necesidad o de un deseo individual: al seleccionar un producto estamos colaborando en el mantenimiento de los procesos que hacen posible el producto. Unos procesos que pueden ser más o menos respetuosos con el medioambiente y el tejido social.
El consumo consciente implica ser capaz de reconocer y comprender las implicaciones ambientales y sociales de las distintas fases del ciclo de vida de los productos a los que tenemos acceso como consumidoras. Un paso previo y necesario hacia el consumo responsable y transformador.
El consumo responsable, por su parte, implica tener en cuenta las repercusiones socioambientales a la hora de elegir entre las distintas opciones de consumo que ofrece el mercado. Es decir, actuar en consecuencia como consumidores para alcanzar una mayor sostenibilidad ecológica y social.
- Límites ambientales al consumo.
Nuestro planeta es espacialmente limitado, es decir, la cantidad de materia es siempre la misma, no hay entradas ni salidas, de manera que consideramos la Tierra como un sistema cerrado. Esta realidad choca con el funcionamiento de la economía basada en el consumismo (entendiendo como tal el consumo excesivo de recursos, productos, servicios…), que se comporta como si el sistema Tierra fuera abierto: consumimos cantidades ingentes de recursos materiales no renovables (minerales, suelo, combustibles…) y generamos más impactos de los que la Tierra puede absorber conservando su capacidad de sustentar la vida en el planeta a la vez que el bienestar de las comunidades humanas.
Ejemplos claros de límites del sistema Tierra en cuanto a proporcionarnos recursos serían los combustibles fósiles o el agotamiento y pérdida de suelo (considerado un recurso no renovable a escala humana, e imprescindible para la producción de alimentos). El conocido incremento de las temperaturas medias de la Tierra por la emisión de gases invernadero y el cambio climático son un ejemplo de las consecuencias de sobrepasar los límites del sistema para asimilar los impactos de la actividad humana.
Estamos actuando y organizando nuestros sistemas de vida (sociales y económicos) como si nuestro soporte fuera infinito, cuando claramente no lo es: nada puede crecer indefinidamente en un medio finito.
En el corto Wake Up Call de Steve Cutts para la Fundación Gaia, se reflejan gráficamente la relación entre publicidad y consumo, los diversos impactos ambientales que se generan durante la producción y el ciclo de vida de un producto (en este caso los teléfonos móviles), así como algunos de los límites planetarios relacionados con el modelo de usar y tirar: el agotamiento de recursos o la acumulación de residuos, que en lugar de ser devueltos a los ciclos productivos mediante su reutilización y/o reciclaje son depositados en vertederos o abandonados en el medio.
[1] Oei.es (2017). CSIC (España): Ciencia para superar el cambio global.
[2] William J. Ripple, Christopher Wolf, Mauro Galetti, Thomas M Newsome, Mohammed Alamgir, Eileen Crist, Mahmoud I. Mahmoud, William F. Laurance y 15,364 co-signatarios de 184 países 2017. Advertencia de la Comunidad Científica Mundial a la Humanidad: Segundo Aviso
[3] Corraliza, J.A., Berenguer, J. Moreno, M y Martín, R 2006. La investigación de la conciencia ambiental. Un enfoque psicosocial. En: Persona, sociedad y medio ambiente. Perspectivas de la investigación social de la sostenibilidad. Ed. Junta de Andalucía. Consejería de Medio Ambiente. Sevilla.
En esta sesión se abordan los mismos contenidos ambientales de la sesión 1, además de este punto específico.
- Hábitos y habilidades proambientales.
Incluimos aquí algunos hábitos proambientales relacionados con el consumo consciente y responsable que podemos trabajar en el aula:
| ¿SABÍAS QUE…? | ACCIONES Y HÁBITOS PROAMBIENTALES[1] | BENEFICIOS AMBIENTALES. |
Para fabricar un ordenador se consumen 240 kg de combustibles fósiles, 22 kilos de productos químicos y 1.500 litros de agua[3] |
1. Reflexiona acerca de la verdadera necesidad de comprar un producto antes de hacerlo: no compres artículos y productos que no necesitas
2. Alarga la vida de los productos en la medida de lo posible, reparándolos o evitando sustituirlos si realizan su función 3. Analiza la publicidad de forma crítica. Reflexiona sobre lo que necesitas consumir 4. Ten en cuenta el ciclo de vida completo de un producto (qué materiales lleva, cómo se ha fabricado, de donde procede…) como criterio de compra 5. Consume preferentemente productos locales, elaborados de forma más sostenible (materiales o métodos de producción) y/o de comercio justo 6. Consulta las etiquetas, desde las que nos informan de la eficiencia energética de un aparato, a las que nos aseguran una producción o explotación más sostenible como la etiqueta MSC para el pescado, el certificado FSC para los productos forestales, o el sello de producción ecológica 7. Evita la compra de mascotas exóticas. En caso de compra solicita al vendedor los permisos para su comercialización 8. No liberes mascotas en el medio ya sea este natural, rural o urbano 9. Practica la economía colaborativa: intercambia ropa, compra/vende productos de segunda mano, dona o regala lo que está en buen estado y ya no utilizas 10. Utiliza con moderación internet y las redes sociales, el mantenimiento de equipos y sistemas donde se alojan los datos genera un consumo de energía y recursos muy elevado 11. Utiliza productos de limpieza respetuosos con el medio ambiente 12. Regala tiempo. En lugar de regalar objetos materiales, es decir, regalos que conllevan un consumo de materias primas, y muy probablemente un proceso de fabricación o transporte, comparte tu tiempo con aquellas personas que aprecias, prestándote para ayudarlas en cualquier tarea o simplemente compartiendo y disfrutando la compañía en actividades tan sencillas y agradables como dar un paseo por el campo o un parque, ya que se trata de actividades sin apenas impactos socioambientales
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[1] Adaptado y ampliado de Cruz Roja Española. Manual de Buenas Prácticas ambientales y ONU. La guía de los vagos para salvar al mundo.
[2] Fuente: Cruz Roja Española. Manual de Buenas Prácticas ambientales.
[3] Fuente: Fuente: Cruz Roja Española. Manual de Buenas Prácticas ambientales